Stor fare for negativ Return on Quality (ROQ).

Data fra Norsk Kundebarometer (NKB) 2018 fra Handelshøyskolen BI, foreligger. Av all den interessante og relevante informasjonen som listen over nesten 200 bedrifter gir, er det en ting som slår meg: den gjennomsnittlige tilfredshetsscoren for hele utvalget er høy (72; skala 0 til 100 best) og ikke minst er den høy for bedriftene som er inne på ti på topp listen (over 80). Gjennomsnitlig kundelojalitet for samme gruppe er 84: mao høy den også.

Kundetilfredshet for 10-på topp bedriftene er vist i tabellen

Tabell 1: NKB 10-på topp 2018. Kilde Norsk Kundebarometer (NKB)

Gjennomsnittet for 10-på topp bedriftene er 82: 10 prosent poeng høyere enn gjennomsnittet for hele utvalget. Dette er imponerende. Men vil en økning i kvalitet og kundetilfredshet for denne gruppen være lønnsom? Mest sannsynligvis ikke. La meg begrunne.

Det kritiske spørsmålet er: Hvordan er sammenhengen mellom a) kvalitet og kundetilfredshet og b) kundetilfredshet og kundelojalitet ut? I prinsippet er det tre mulig forløp: 

1. Eksponentielt. Det vil si at effekten av forbedringer øker sakte ved lave verdier, men sterkere ved høye verdier
2. Degressiv. Det vil si at effektene av forbedringer øker kraftig ved lave verdier, men saktere ved høyere verdier
3. S-formet: Det vil si en kombinasjon av 1 og 2

I illustrasjonen under har jeg benyttet en S-funksjon for begge -noe som dekker de fleste situasjoner. Utgangspunktet er at en bedrift på NKBs 10-på topp liste har 80 i kundetilfredshet – noe som da er koblet til en underliggende høy score på opplevd kvalitet (bilde til venstre under). Ved å investere X kroner i konkrete tiltak for å løfte kvaliteten fra blå linje til rød stiplet line (pil/effekt 1), vil effekten, pga S-formen, ikke være 1:1 på kundetilfredshet (pil/effekt 2). Visuelt kan man se det på størrelsen av pilene i bildene under.

I neste fase vil endringen i kundetilfredshet ha en positiv effekt på kundelojalitet. Dette er vist i bilde til høyre under. På grunn av S-formen vil den lille kundetilfredshetsendringen (pil/effekt 2) ha en enda mindre effekt på kundelojalitet (pil/effekt 3). Når vi vet at endringen i kundelojalitet ikke er synonymt med faktisk atferd, vil den faktiske atferdsendringen være enda lavere enn den estimerte endringen i kundelojalitet. 

Figur: Sammenhengen mellom kvalitet/kundetilfredshet og kundetilfredshet/kundelojalitet

Gitt dette, er det mye som tilsier at nåverdien av denne kvalitetsforbedringen vil være negativ. Grunnen er at den økte inntekten (om noen) fra atferdsendringen ved økt kundelojalitet ikke vil være slik at den dekker den initiale investeringen i kvalitetsforbedring. Men kundene har blitt mer tilfredse - og kanskje kommet inn blant de 10 beste!  

Men dersom det er en eksponensiell sammenheng mellom kvalitet/kundetilfredshet og/eller kundetilfredshet/kundelojalitet vil investeringer i kvalitet være lønnsom.  

Den dårlige nyheten er at i Norge er for de fleste bransjene, om ikke i alle, funksjonene mellom tilfredshet og lojalitet degressiv. Dette øker sannsynligheten for negativ avkastning på kvalitetsinvesteringer ved høy kundetilfredshet.

Hva er moralen?

Økt kundetilfredshet er viktig, men det er ikke gitt at å bli medlem av den eksklusive "10 på topp NKB-listen" er like lønnsomt som gjevt - spesielt for dem som har høy kundetilfredshet og en avtakende grensenytte på lojalitet. Mottoet er: ROQ on med akseptabel - ikke max - kvalitet!!