REMA1000: Rett analyse – dårlig implementering

Innlegget ble publisert i Finansavisen 10 mai 2017

Skrevet sammen med Line Lervik-Olsen, professor BI/NHH og Postdoktor Seidali Kurtmollaiec, NHH. Begge tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH



En ny nasjonal måling av norske kunders vurdering av bedrifters innovasjonsevne viser at bedriftene er mer pålitelige enn innovative – REMA er med andre ord i godt selskap..

REMA1000 får virkelig kjørt seg i media. De dårlige nyhetene står i kø og viktige indikatorer som markedsandel, omsetning og omdømme peker sørover. Men var «alle synders mor» -  en ny mobil app og en ny leverandørstrategi - feil? Vi mener nei! Men implementeringen kunne vært bedre.

Med bakgrunn i data fra Norsk Innovasjonsindeks (NII) fra NHH, kan vi nå konkludere med at REMA1000 endrede Bestevenn-strategi var et dristig, men riktig veivalg. I et så flatt konkurranselandskap som lavpris dagligvarer er, må REMA differensiere seg fra de andre like aktørene KIWI og COOP for å opprettholde eller styrke sin markedsposisjon. Data fra Innovasjonsindeksen viser at det er liten avstand mellom aktørene når det gjelder opplevd innovasjonsevne, relativ attraktivitet og kundelojalitet. Dette er vist i tabellen.

	Kvalitet *	Kundelojalitet	Relativ attraktivitet	Innovasjonsdyktighet
REMA1000	75	67	57	57
KIWI	73	71	61	57
Coop Extra	68	70	59	57

Kilde: Norsk Innovasjonsindeks 2016. *) Data fra Norsk Kundebarometer. Alle tall indeksert 0 til 100 (best)

Av dette kan vi lære at mens REMA har høyest kvalitet, har de vesentlig lavere kundelojalitet og er vesentlig mindre attraktiv i markedet enn de to andre. Et kjettersk spørsmål kan være: Har de for høy kvalitet?

For å bryte ut av situasjonen, synes innovasjon å være en riktig løsning. På denne bakgrunn konkluderer vi med at REMAs ”Bestevenn strategi” var og er riktig. Utfordringen er at de må innovere innenfor områder som kundene legger merke til og som er viktig for dem.  Til det vil de trenge data om hva som påvirker kundenes oppfatninger.

Gitt det høye nivået på kvalitet (75), er det ikke økonomisk fornuftig å øke denne ytterligere. Da er innovasjon og differensiering en bedre løsning – gitt det lave nivået. I vår terminologi faller REMA1000 i kategorien Pålitelig. På samme måte faller vinneren av Innovasjonsindeksen, IKEA, i kategorien Markedsdriver (høy kvalitet og innovasjonsevne). Men hvor må REMA innovere for å bli bedre?

Vår forskningsmodell, som ligger bak Innovasjonsindeksen, forteller oss at det er fire områder som påvirker REMA-kundenes opplevde innovasjonsevne:

• Kjernetjenesten – produktsortiment og dybde
• Tjenesteleveransen – måten de ansatte omgås kundene
• Tjenesteomgivelser – butikklokalenes utforming
• Kundeforhold – hvordan man pleier kundekontakten

Endringer eller innovasjoner som påvirker de tre første – for eksempel et attraktivt sortiment, mer profesjonelle ansatte, mer moderne lokaler -  vil positivt løfte opplevd innovasjonsevne. Men området Kundeforhold gjør REMA feil. Våre analyser viser at dagens praksis reduserer kundenes opplevde innovasjonsevne. Med andre ord: REMA gjør det motsatte av hva kundene ønsker. Mobil-appen Æ kan bidra til mer faktisk kunnskap om kundene.

REMA nåværende situasjon skyldes ikke uflaks eller feil analyse, men dårlig implementering.  Mediastøyen med tilhørende markedsreaksjoner som dokumentert i ulike målinger, var et faktum. Strategien i dag er krisehåndtering – noe som er langt fra det de egentlig burde holde på med: innovasjoner for å differensiere seg i et flatt konkurranselandskap. 

Hadde de lyktes i implementeringen ville nettoeffekten sannsynligvis vært et løft i opplevd innovasjonsevne, løft i relativ attraktivitet, omdømme og kundelojalitet gjennom et mer variert og annerledes sortiment. Vinn-vinn med andre ord. Ikke overraskende er REMAs fortsatte eksistens nå blitt en del av debatten – noe som ville gi norske kunder et tap.