Hvordan bekjempe redusert besøk og lønnsomhet i butikkene?

Det er en opplest og vedtatt sannhet innen butikkverdenen at en lavere pris stimulerer til økt omsetning og lønnsomhet. Men ikke når husholdningens økonomi er usikker – slik den er i USA og i ferd med å bli i Norge.

Mens julehandelen i USA var sterkt rabatert fikk butikkene en økt omsetning (+ 3 prosent i desember i forhold til i fjor), men redusert lønnsomhet i følge Washington Post. For eksempel hadde motekjeden Abercrombie & Fitch en nedgang på 6 prosent i omsetning i desember. Sears Holding, som eier K-mart og Sears, rapporterte om en nedgang på 7,4 prosent i desember. Tanken om at redusert pris skulle gi økt omsetning har med andre ord ikke helt slått til – noe som tilsier en lavere priselastisitet. Under slike forhold er det bedre å la prisen være uforandret siden volumeffekten ikke kompenserer for den lavere prisen.

En annen lærdom fra USA er at butikkbesøket – antall kunder som fysisk besøker butikkene - sank med 14 prosent sammenlignet med 2012. En slik trend er problematisk og tvang blant annet butikkjeden Macy’s til å si opp 2500 ansatte i et forsøk på å restrukturere kjeden. Men ikke alle stillingene er tapt for varehandeleen. Mange blir ansatt innen on-line delen av butikkene som vokser – noe som ytterligere underbygger tidevannsskiftet fra fysisk butikk til on-line butikk.

Butikkenes rolle i fremtiden er i støpeskjeen. Etter årtier med monopol på utstilling og salg av varer har de nå fått en nettkonkurrent. Kundene lærer seg å handle på nett og tilpasser seg levering av varer om noen dager. Mønsteret som vokser frem er at standardvarer (som for eksempel hermetikk, salt, sukker, spagetti og poteter etc) hvor kundene ikke har behov for å prøve på, eller ta på varen vil bli flyttet til nettet. I butikkene vil vi i større grad finne varer som krever en rådgivning og at man vil prøve på for å redusere sannsynligheten for feilkjøp eller hvor det er viktig å få med seg varen der og da.

Hva kan gjøres?
Utfordringen blir da at butikkene tilbyr rådgiving til kundene i et håp om at de vil kjøpe i butikken nå eller sener. Men dessverre for butikken driver kundene «showrooming»: prøver i butikk og kjøper på nett. Dette tvinger butikkene til å tenke annerledes. Så langt har de bare møtt nettbutikkene på pris – en arena de ikke kan vinne. De må derfor tenke utenfor boksen. En måte å tenke på dette på er ved å se til flynæringen som på samme måte ble utfordret på pris av lavprisselskapene SouthWest Airline i USA, Ryanair i Europa, og Norwegian i Norge.

I dag er flykundene opplært til å betale for reisens enkeltelementer: som for eksempel ekstra bagasje, utvalgte seter, mat og servering om bord, tidlig boarding, etc. Dette har blitt en stor inntektskilde for flyselskapene. Det samme kan butikkene gjøre som har fått AMAZON og nettbutikker i fanget. Selve transaksjonen (levering av vare mot betaling) er som flytransporten fra A til B. Rådgivning og prøving har til nå vært innbakt i prisen. Om butikkundene ønsker rådgivning, anledning til å prøve på, eller lov til å returnere en vare kjøpt på nett, må man i fremtiden betale for det.  

I tillegg har butikkene den store fordelen at de kan tilby en sosial opplevelse ved handlingen samt sosial kontakt med andre mennesker. Dette kan netthandelen aldri møte dem på. Grovt sagt kan vi si at netthandelen i større grad vil ta over de standardiserte og nyttebaserte varene som man ikke trenger å prøve eller må ha med en gang. Butikkene vil i større grad velge varer hvor følt risiko ved å velge feil er stor og utvikle rådgivningsfunksjonen og det sosiale ved å handle. Det siste er ofte knyttet til nytelses – hedonistiske varer og tjenester – dette er områder som har en større betalingsvilje. Det siste er veldig bra for lønnsomheten når trafikken i butikken avtar for å øke på nett.