Mørke skyer over Norge

*)  Makroøkonomene synes å enes: De mørke skyene som siger innover Norge fra Europa vil ha en innvirkning på norske bedrifter. Men noen bedrifter vil klare seg bedre enn andre: De markedsorienterte, de innovative bedriftene, de som har tilfredse og lojale kunder. Men dessverre er dette bare en liten andel av norsk næringsliv. De andre vil gå en kald høst og vinter i møte når kundene tilpasser seg.
 

 

Ettersom flere kunder vil sette seg i livbåten og drikke vannet sakte, vil flere bedrifter gradvis miste omsetning med de krav til kostnadskutt og oppsigelser dette vil kreve. Utfordringen for ledere blir å ha kostnader som er lavere enn inntektene - over tid. Noen bedrifter vil klare dette bedre enn andre.

En bedrift er markedsorientert når den systematisk henter inn og handler på bakgrunn av kunnskap om kundenes nåværende og fremtidige behov, ser seg selv i et samspill med andre aktører og har et markedstilbud som bedre ivaretar kundenes behov. En naturlig konsekvens av dette er at markedsorienterte bedrifter har mer tilfredse kunder enn bedrifter som ikke er markedsorienterte.

I Norge har Norsk Kundebarometer (NKB) ved Handelshøyskolen BI gjennom flere år målt viktige bedrifter i viktige bransjers evne til å tilfredsstille sine kunder gjennom sine produkter, tjenester og service. En analyse av kundetilfredsheten for de beste, verste og gjennomsnittet fra 2002 til 2013 viser at der er (svært) stor avstand mellom de beste og verste. Den gode nyheten er at gjennomsnittlig kundetilfredshet har steget fra 69 til 71 (skal 0 til 100).

Den dårlige nyheten er at bare omlag fem prosent av de målte bedriftene ligger i toppen - det vil si har en kundetilfredshet på over 81. Den store masse av bedrifter har det vi kaller “Tilfredse, men likegyldige kunder” – noen ligger på grensen av å ha misfornøyde kunder. Ingen vil med andre ord gråte om disse går konkurs. Fordi de bedriftene som inngår i hver bransje i NKB utgjør ca 70 prosent av omsetningen i bransje, vil vi hevde at norske bedrifter i det store og hele ikke er markedsorienterte. Det vil si, de med høyest score er, men ikke den store masse.

 

I følge NKB 2013 er det om lag 10 bedrifter som har en tilfredshets score på over 81. Disse antas å være mer vesentlig mer markedsorienterte og innovative enn de andre. I tillegg til at de har mer lojale kunder, vil de også ha en større sannsynlighet for suksess ved innovasjon av nye løsninger. Kombinasjonen av tilfredse og lojale kunder og flere innovative og vellykkede innovasjoner skulle gi dem et konkurransefortrinn og en robusthet mot den forventede nedgangen i etterspørselen. I tabellen under viser vi de 10 bedriftene som i følge NKB 2013 hadde 81 eller mer i kundetilfredshet.

Plass	Bedrift	Tilfredshet	Lojalitet
1	Flytoget	84,2	89,6
2	BMW	83,8	81
3	Skandiabanken	83,6	86,8
4	Haugen Bok	82,7	82,9
5	Toyota	82,5	82,2
6	Audi	82,4	80,9
7	Gudbrandsdal Energi	82	84,8
8	Spotify	81,9	88,1
9	Skoda	81,3	77,2
10	One Call	81	84,1

Kilde: Norsk Kundebarometer 2013.

Flytoget topper for fjerde gang med en tilfredshets-score på hele 84 (skala 0-100). Dette er imponerende og viser en sterk grad av markedsorientering. I tillegg finner vi to nykommere: Haugenbok (83)og Gudbrandsdal Energi (82) på henholdsvis fjerde og syvende plass. Dette er svært gledelig og viser to ting: 1) Haugenbok.no - en ren Internettbasert bokhandler – er Norges svar på Amazon.com og viser at en innovasjon i forretningsmodellen gir stor uttelling. 2) Gudbrandsdalen Energi, opp fra 33 plass i 2011 og niende plass i 2012, viser at man kan lykkes når man setter kundene i fokus. Spørsmålet en rekke norske ledere burde stille seg er: Hvordan kan vi bli mer markedsorientert? Under gir vi fem råd som ofte kjennetegner markedsorienterte bedrifter.

1. Sett kunden i fokus og lytt!
2. Sett den ansatte i fokus og lytt!
3. Fokuser på hvilket problem kunden ønsker løst
4. Fjern kommunikasjonsbarrierer i bedriften
5. Deleger beslutningsmyndighet til de som møter kundene 

Når de mørke skyene fra Europa nærmer seg Norge har de markedsorienterte bedriftene allerede gjort grep for å møte kundenes nye hverdag. Det vil si hvordan de kan bidra til å gjøre tiden i livbåten mest behagelig for kundene. For alle de andre bedriftene vil det gå en stund før de innser at uværet ikke blir borte med det første. Når de innser dette vil de sannsynligvis bli rammet av “for lite for sent” syndromet.

*) Skrevet med kolega Line L. Olsen.