mandag 3. juni 2013

Fra produktkvalitet til servicekvalitet

Basert på et foredrag i Høyesterett 3 juni 2013.
Quality is peace of mind

Robert M. Pirsig[1]

Kvalitet blir ofte fremstilt som en forutsetning for å kunne drive business – en forutsetning for kundetilfredshet og firmaverdi. Men hva vet vi om kvalitet?

Wikipedia skriver om kvalitet: “Quality in business, engineering and manufacturing has a pragmatic interpretation as the non-inferiority or superiority of something; it is also defined as fitness for purpose. A quality item (an item that has quality) has the ability to perform satisfactorily in service and is suitable for its intended purpose.”

Det finnes utallige andre definisjoner av kvalitet som spinner på samme lest, men ingen altoverskyggende. Innen tjenestelitteraturen synes man å enes om at kvalitet er en funksjon av subjektiv verdiopplevelse (hva man får) i forhold til en gitt pris (hva man må gi).

Grovt sett kan vi si at utviklingen om folks tenking og måling av kvalitet har vært fra produktkvalitet til service/tjenestekvalitet og dermed fra objektiv til subjektiv kvalitetsvurdering.

Produktkvalitet er målt etter en eller annen predefinert standard (for eksempel luft sirkulering, lysstyrke, vekt eller størrelse)– gjerne med en liten feilmargin eller et slingringsrom, for eksempel 6 Sigma (antall defekter pr millioner muligheter).

Innen denne tradisjonen har fokuset flyttet seg fra måling av kvalitet ved ferdigstilling til å sørge for å sikre kvalitet i produksjon. Tanken var og er at når produkter fremstilles i henhold til definert prosedyre, vil man pr definisjon møte kvalitetskravet.

Kjente forskere som arbeidet med kvalitet på denne tiden (1950-1960 årene) var Amerikanerne Joseph M. Juran og Edward Demming som primært fikk aksept på sin tilnærming i Japan – hvoretter Amerikanske ledere ble inspirert av Japanske bedrifters suksess i USA.

Utover i 1970 utvikler det seg en forståelse av at kvalitet også er avhengig av hvordan de som skal bruke produktet eller tjenesten opplever den.  Spesielt etter en artikkel i Journal of Marketing (Shostack 1977[2]) ble tjenester som annerledes enn produkter trukket frem – noe som ga opphavet til service markedsførings-litteraturen. Kvalitet blir fra nå av både objektiv og subjektiv.

Det subjektive elementet av kvalitet ga opphav til måling av servicekvalitet. Fra denne tiden kommer man ikke unna SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988[3]) som et standardisert måleinstrument av kvalitet. Denne tilnærmingen har senere blitt moderert og tilpasset gjennom nye analysemetoder og verktøy. Spesielt skal nevnes Claes Fornells (1992 & 1996[4]) arbeider med å etablere en nasjonal målemetodikk av kvalitet – i Norge Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI eller DIFI & SSBs Innbyggerundersøkelse.

Mens det dominante synet var at kvalitet pr definisjon var bra (høyere kvalitet var bedre enn laver kvalitet), opplevde en rekke foretak at økte investeringer i kvalitet ikke ga den økonomiske avkastning man hadde håpet på – noe som ga grunnlag for å koble kvalitet til økonomi.

En artikkel av Rust, Zahorik & Keiningheim (1995[5]) satte ”Return on Quality” på agendaen hvor konklusjonen var at ikke alle kvalitetsinvesteringene er like lønnsomme – mange ulønnsomme.

En vesentlig forskjell mellom produkt og tjenestekvalitet er kundenes involvering i produksjon og konsum – et perspektiv som har forsterket seg siden 2004[6] hvor et service dominant syn på kvalitet og verdi har vunnet frem. I dag er synet at det er kundene som skaper og opplever kvalitet og at firmaer ”bare” gjør sine ressurser, kunnskaper og ferdigheter tilgjengelig for kundene: ressursintegrasjon.

For private foretak ble det siste viktig siden kundenes dom om kvalitet (høy eller lav) preger deres tilfredshet, fremtidig kjøpsatferd, og dermed bedriftenes omsetning og lønnsomhet.

Parallelt med dette blir det fra serviceforskningen klart at vi snakker om tre typer kvalitet:

·        Søkekvalitet (Nelson 1970[7]):

o   høy håndfasthet, lett å avdekke kvalitet gjennom for eksempel inspeksjon

·        Erfaringskvalitet (Nelson 1970):

o   mindre håndfast, kvalitet kan avdekkes gjennom gjentatt bruk

·        Tillitskvalitet (Darby and Karni 1973[8]):

o   lav håndfasthet, kvalitet er vanskelig å vurdere selv etter kjøp og konsum

 
Parallelt med avtagende håndfasthet, stiger kundenes følte risiko for å velge feil hvor man til slutt er henvist til tillit: tillit om at den andre part vil kunden vel.

Hva gjør kunder for å redusere risiko for å velge feil/ kjøpe dårlig kvalitet? Det enkle svaret er at de gjør to ting:

·        søker hjelp

o   for eksempel engasjerer seg i vareprat, oppsøker referanser, eller søker informasjon

·        bruke surrogatvariabler for kvalitet

o   for eksempel pris, varemerke, eller reklameomfang

I en ikke-publisert studie så vi (Andreassen, McKoll-Kennedy, Streukens) på dette.  Spørsmålene vi stilte var: har (varierende mengde) relevant informasjon gitt av legen eller økonomirådgiveren noe å si for kundenes vurdering av servicekvalitet? Hvordan er denne sammenhengen dersom vi justerer for respondentenes behov for å tenke (høy/lav) og grad av ekspertise (høy/lav)?

Mengde relevant informasjon hadde en vesentlig effekt på kvalitet for respondenter som var eksperter og hadde et stort behov for å tenke. Erfaringen på konsumentmarkedet tilsier at dette er en liten gruppe. Gruppen er større på bedriftsmarkedet. Av dette utledet vi at for de aller fleste konsumenter betyr ikke mengede relevant informasjon noe for deres vurdering av kvalitet.  De benytter med andre ord eksterne informasjonsbiter/opplysninger (rådgiveren ser grei ut, hans kontor ser pent ut, diplomene på veggen sier noe, dressen er fin, han snakker på og til meg på en behagelig måte, etc) i sin vurdering av kvalitet.

Innen prinsipal – agent teori – “when one person, an agent, acts on the behalf of another person, the principal” (Jensen & Meckling 1976[9]) diskuteres også disse problemene – spesielt hvordan man kan velge den rette agenten, hvordan man kan måle agentens prestasjoner og hva som kan skje når agenten har mer informasjon om produktet eller tjenesten enn prinsipalen (asymmetrisk informasjon og unnaluring). I sum kalles dette agentkostnader.

Avslutning.

Med kunden som en vesentlig bidragsyter i produksjonen og leveransens av tjenesten og en mer subjektiv enn objektiv definisjon av kvalitet, følger det at rolleavklaringen når noe går galt, er vanskeligere. Fra attribusjonsteori (se for eksempel Heider, 1958[10], Weiner, 1985[11], Kelly, 1967[12]) har vi at misfornøyde kunder går gjennom tre beslutningspunkter før de velger /velger ikke å klage:

·        Locus:

o   hvem er ansvarlig for at det gikk galt (kunden eller leverandør?)

·        Control:

o   Burde leverandøren ha forutsett at dette kunne skje? (ja/nei)

·        Stability:

o   Har dette skjedd før (med en viss regularitet)? (ja/nei)

 
Det er først når kunden er overbevist om leverandøren er å laste, at dette har skjedd før og at de burde ha forutsett det, vil hun klage. Dessverre viser forskning at den store majoritet velger ikke å klage. Andre grunner enn attribusjon er kostnads – nytte beregninger (det koster mer enn det smaker), ingen hensikt å klage (bedriften vil ikke gjøre noe), eller at andre vil klage.

Kvalitet har utviklet seg fra å være leverandør definert til å være mer kundedefinert. I tillegg har fremveksten av tjenester gjort kundene mer delaktig i tjenesteproduksjonen. Til slutt har vi at kvalitet i dag mer måles som en form for subjektiv verdiopplevelse hvor kunden er den som i stor grad er ansvarlig for verdiproduksjonen gjennom aktiv bruk av leverandørens ressurser (kunnskaper, ferdigheter, og utstyr). Slik sett kan vi si at Pirsig[13] hadde rett:

Quality … you know what it is, yet you don’t know what it is. But that’s self-contradictory. But some things are better than others, that is, they have more quality. But when you try to say what quality is, apart from the things that have it, it all goes poof! There’s nothing to talk about. But if you can’t say what quality is, how do you know what it is, or how do you know that it even exists?

 
Problemet er at tjenestesektoren vil vokse i omfang – spesielt profesjonelle eller tillitsbaserte tjenester – den delen hvor de aller fleste kundene har størst problemer med å skille egeninnsats fra leverandørinnsats samt vurdere kvalitet etter kjøp og konsum. Da er det forventet at merkenavn på leverandør vil fungere som surrogat for kvalitet og at vurderingen blir preget av et sterkt merkenavn – assimilasjonseffekt – som vil lede til at kundene vil justere sine opplevelser i samsvar med det sterke merkenavnet: En dyr vin på NSB smaker ikke like godt som en tilsvarende på en tre-stjerners restaurant.



[1] Robert M. Pirsig (1974): Zen and the Art of Motorcycle Maintenance: An Inquiry Into Values, ZAMM
[2] Shostack, L.G., (1977), “Breaking Free from Product. Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 41, April, pp. 73-. 80.
[3] Servqual, A Parasuraman, VA Zeithaml, LL Berry - Journal of retailing, 1988
[4] A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Claes Fornell, Journal of Marketing, Vol. 56, No. 1 (Jan., 1992), pp. 6-21
The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings, Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha and Barbara Everitt Bryant, Journal of Marketing, Vol. 60, No. 4 (Oct., 1996), pp. 7-18
[5] Return on quality (ROQ): making service quality financially accountable, RT Rust, AJ Zahorik, TL Keiningham - The Journal of Marketing, 1995
[6] Evolving to a new dominant logic for marketing, SL Vargo, RF Lusch - Journal of marketing, 2004
[7] Nelson, P. 1970. Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78 (2): 311-329.
[8] Darby, Michael R. and Edi Karni. 1973. Free competition and the optimum amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16 (1): 67-86.
[9] Theory of the firm: Managerial behavior, agency costs and ownership structure, Michael C. Jensen, William H. Meckling, Journal of Financial Economics, Volume 3, Issue 4, October 1976, Pages 305–360
[10] Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York: John Wiley & Sons.
[11] Weiner, B. (1985). "'Spontaneous' causal thinking". Psychological Bulletin, 97, 74–84.
[12] Kelley, H.H. (1967). Attribution Theory in Social Psychology. Nebraska Symposium on Motivation, 15, 192-238
[13] Robert M. Pirsig (1974): Zen and the Art of Motorcycle Maintenance: An Inquiry Into Values, ZAMM

Ingen kommentarer: