torsdag 24. januar 2013

Sløve kunder og kyniske bedrifter

23 januar hadde NRK Forbruker Inspektørene (FBI) sammen med Forbrukerrådet fokus på hva kunder kan spare av penger ved å bruke markedet. Eksemplene sto i kø og i løpet av sendetiden hadde en familien spart ca kr 15.000 ved å hente inn tilbud fra ulike leverandører av mobiltelefontjenester, bank, forsikring, og strøm.

I tillegg var det mange forbrukerhistorier hvor man hadde kontaktet sin nåværende leverandør for å sjekke mulighetene for et bedre tilbud. Som regel var svaret nei. Et svar som ofte ble omgjort da kunden takke ja til en annen leverandør. Under slik trussel kunne den gamle leverandører ofte overgå den nye beilerens tilbud. Hm!

Tre spørsmål sto igjen da programmet var over:
1) Hvordan kan det ha seg at kundene ikke er mer opptatt av bedre tilbud?
2) Hvordan kan det ha seg at bedriftene “melker” lojale kunder?
3) Burde ikke begge parter være mer offensive?

Mens det finnes en rekke grunner til kundenes passivitet, er det bare en forklaring på bedriftenes passivitet: kynisme og grådighet. For ledere som kun tenker en periode frem i tid, kan dette være en god strategi. Men straks kundene opplever at deres passivitet eller lojalitet blir misbrukt, vil deres likegyldighet bli snudd til harme. Mange vil forlate bedriften for godt. Hvordan kan ledere og markedsførere tenke så kort og så feil?

Det at kundene så lett ønsker å etablere vaner og dermed slutte å tenke på mobiltjenester, bank, forsikring, og strøm, er menneskelig og noe vi kan oppfordre dem til å motkjempe. Men slik er vi nå en gang skrudd sammen: vi ønsker å automatisere så mange hverdagslige beslutninger som mulig og i prosessen fortrenge at vi kan spare (store) penger. Vi kan faktisk rasjonalisere for oss selv at det er ikke så mye penger!!

Men at bedriftene utnytter denne menneskelige svakheten, er utilgivelig. Det er så mye som taler for at man kan tjene enda mer penger ved å beholde lønnsomme kunder over tid. Det eneste bedriftene trenger å gjøre er å ta vare på kundenes interesser.

Bedriftene besitter all verdens datasystemer og rapporter som viser hva kundene deres har av produkter og hva de betaler. De vet også kundens livstidsverdi. De kan med enkle tastetrykk se om dette kan gjøres like godt ved en annen kombinasjon og så tilby kunden dette. Proaktivt!

Strømleverandørenes praksis ved å tåkelegge de ulike tilbudene gjennomkreativ emballering av de samme tjenestene, er i grenseland av etikk og i ytterkanten av kreativitet. Formålet kan ikke være noe annet enn å skape forvirring hos kundene og legge tåke rundt hva de får i forhold til hva de betaler. Resultatet er at kundene ofte velger en unødvendig dyr løsning. Et poeng som redaktør Ståvi i Dine penger så elegant illustrerte i FBI-programmet.

Det mange bedrifter synes å glemme er at kundene har engasjert dem til å gjøre en jobb for dem som om de skulle ha gjort den selv. I dette ligger å ta vare på kundens interesser. FBI-historiene viser at bedriftene primært ivaretar sine interesser.

Hva er moralen? Bedrifter som ivaretar kundenes interesser vil lykkes fordi de gjør det kundene vil at de skal gjøre samtidig som de ivaretar egne interesser - det vil si lønnsomhet. FBI-programmet dokumenterte at mange bedrifter lever etter Adams Smiths tese: alle er sin egen lykke-smed! Når alle gjør det som er best som seg, vil alle få det best. John Nash vant Nobel-prisen i økonomien på følgende tese: når begge parter gjør det som er best for seg og den andre part samtidig, vil begge få det best. Med dette viste han at Adam Smith trengte revisjon.

Det mange ledere har glemt er at mens Adams Smith er død, lever John Nash i beste velgående.

Ingen kommentarer: