fredag 16. november 2012

Markedsforskningens fremtid.

Ledelsesrådgiveren Peter Drucker skrev i en av sine mange bøker: ”The purpose of business is to create and keep a customer. (For this reason) business has only two functions — marketing and innovation”.

Markedsføring er med andre ord koblet til virksomhetens inntektsside.

Noen vil påstå at reklamebyråene kuppet begrepet markedsføring og dermed knyttet det til kreativitet i form av reklame og påvirkning. Dersom man i dag stopper fem på gaten og spør dem om markedsføring , vil man fort få salg, kommunikasjon og reklame som svar.

Det er trist siden markedsføring er så mye mer. Jeg mener i tillegg at markedsføring er den mest analytiske funksjonen i en organisasjon.

Det unike med markedsforskning er at vi skal assistere ledere i beslutninger som ofte gjelder frem i tid, i et landskap som er i konstant forandring: kundene endrer seg som en funksjon av hva vi gjør og hva våre konkurrenter gjør. For å speile dette dynamiske spillet må vi være både relevante i valg av hva vi studere og rigorøse i vår bruke av forskningsdesign og analysemetoder.

Et uttrykk for (ir)relevans finner vi ved å ta utgangspunkt i "lead article" i de fire ledende markedsføringsjournalene for september - oktober 2012: Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of Marketing Research og Journal of Consumer Research. Disse er:
- What Is Quality? An Integrative Framework of Processes and States
- Unintended Nutrition Consequences: Firm Responses to the Nutrition Labeling and Education Act
- The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace
- The Presenter's Paradox

Det er ikke mye en leder eller policy maker kan få ut av dette - noe som gir næring til markedsforskningens relevans spørsmålet.

Problemet er at markedsforskere i dag ikke leverer data for beslutning for toppledere og vi snakker alt annet enn det språket de forstår – kroner og øre. Responsrate, design, unaided recall, call backs også videre, er et meningsløst språk for dem. Populært kan vi si at på samme måte som ledere er analfabeter i markedsforskningsspråket, er markedsforskere analfabeter i lederspråket.

Det er innen fire områder jeg mener vi må gjøre en bedre jobb.
• Vi må bli leverandører av beslutningsgrunnlag for problemstillinger som er viktig for ledere og policy makers
• Rigoritet i metodene kan aldri kompensere for relevansen i problemstillingene
• Markedsforskere må lære seg å snakke og tenke strategisk business
• Markedsførere må lære seg å regne

Dagens tilbud fra analysebyråene er for mye preget av “bread & butter” tilbud: for eksempel politiske målinger, merkevare, og tilfredshetsstudier. Fordi dette fort blir oppfattet som generiske tjenester, oppfattes bransjen som å ha et lavt kunnskapsnivå, - noe som gir lav betalingsvilje, lave priser og lav lønnsomhet. Men det vi trenger er en analysebransje som er mer lønnsom og kan investere mer i egen kunnskapsutvikling. Området big data skriker på oppmerksomhet fra vår side. Her kan markedsforskerne bidra innad i bedriftene.

Markedsforskere har over tid utviklet avanserte analysemetoder. Problemet med dette er at a) det blir færre som forstår hva vi holder på med og b) formidlingen av resultatene blir mer teknisk og vanskelig. Resultatet er at nerder snakker til nerder.

Det vi må forstå er at ledere er ansatt for å skape verdier for sine aksjonærer. Markedsforskere må i større grad assistere dem i beslutninger som påvirker firmaverdi. Her må analysebyråene i større grad lene seg på akademiske miljøer for å være ajour på kunnskapsfronten.

På grunn av markedsføringens image som mer kreativt enn analytisk, har vi over tid og gjennom selvseleksjon, utdannet generasjoner av ”bløte” markedsførere. Ved Handelshøyskolen BI knyttes nå markedsføring til tre pilarer: markedsføringsteori, statistiske analysemetoder, og økonomi. I dette lyset er markedsføring like mye en ledelsesfilosofi som en funksjon.

Målet er at fremtidens markedsførere ved å bli kvitt sin ”tall dysleksi” vil kunne legge frem økonomiske konsekvenser av ulike markedsinvesteringer for toppledere FØR de implementeres. På denne måten blir markedsførere og –forskere økonomiske ansvarlige for sine handlinger. Her kan analysebyråene bidra innad i bedriftene.

Et annet mål er at markedsførere og –forskere må involvere seg i innovasjonsprosessene lenge før produkter og tjenester skal lanseres. Når vi vet at ni av ti innovasjoner flopper i markedet (i 2005 ble mellom 70 til 90 prosent av ny-lanserte produkter trukket tilbake fra markedet ett år etter lansering), er en forklaring at markedsforskere ikke ble involvert før.

Markedsføreres store force i organisasjoner er at vi bedre enn noen forstår oss på kunde behov og hva som er av verdi for kundene – noe som vil utløse adopsjon og betalingsvilje. Innovatører trenger å gifte seg med markedsførere og vise versa. Her kan analysene byråene bidra innad i bedriftene.

Avslutning
For å fange målgruppens oppmerksomhet, for å bli mer relevante, må markedsforskningen dreies til å være mer strategiske. Da tenker jeg på et større omfang av rådgivning rettet inn mot virksomhets kritiske problemstillinger: hva skaper firmaverdi, hva er ulike markedsinvesteringers bidrag til firmaverdi, og hva er verdifullt for kunder i forbindelse med utvikling og lansering av nye produkter og tjenester.

Markedsforrskningens målsetning må og skal være å hjelpe ledere og policy makers å løse virkelige problemer – det gjør vi ikke i dag. Dermed er vi irrelevante! Slik kan det ikke være. Her kan analysebyråene bidra innad i bedriftene.

Til slutt vil jeg komme met et hjertesukk: Analysebyråene har tilgang på data som akademiske markedsforskere ville vært villig til å myrde for å få tilgang på. I jakten på å bli mer relevante må vi få til et bedre samarbeide mellom disse to verdene. Her kan begge miljøer bidra til at vi lykkes - til glede for våre kunder.

Ingen kommentarer: