Hvorfor rådgivere klarer å lure oss

Finansselskapet Acta er nedlagt. Kommuner og enkeltpersoner har kjøpt investeringsprodukter de ikke skjønte hva var. 8. mai, ga Høyesteretts ankeutvalg grønt lys for at Forbrukerrådet og småsparer Ivar Petter Røeggen får bringe saken mot DNB til landets høyeste rettsinstans.

Den moderne delen av serviceøkonomien har kommet i en tillitskrise. Vi kan ikke være tjent med at de som skal hjelpe oss videre etter oljen, sliter med et opportunistiske rennommé. Men det tar to for å danse. Hvorfor går kundene på limpinnen?

Svaret er like overraskende som enkelt: Kundene forenkler verden til det banale når de vurderer kvaliteten på tillitsbaserte tjenester.

Med økt kjøpekraft og spesialisering har vi i Norge utviklet oss slik at tjenesteytende sektor utgjør om lag 70 prosent av vårt brutto nasjonalprodukt. Heldigvis har forskningen om tjenester og kvalitet holdt følge og vi har evnet å gi svært gode råd til ledere om for eksempel servicekvalitet, kundetilfredshet, lojalitet og økonomi.

En gjennomgang av litteraturen viser at de aller fleste studier av tjenester har restauranter, hurtigmatkjeder, hoteller, flyselskaper som utgangspunkt. Vi kaller dette for «fast-moving consumer services». Men i det siste har det vært en eksplosjon i profesjonelle tjenester: for eksempel rådgiving innen bank, bolig, forsikring, juss, og helse.

Vi kaller dette tillitsbaserte tjenenester fordi det for kundene er vanskelig eller ofte umulig å gi noen meningsfull vurdering av kvalitet selv etter at man har benyttet seg av en slik tjeneste. Årsaken ligger på to plan: a) kundene har vesentlig mindre kunnskap om området enn tilbyder og b) kundene klarer ikke å skille tjenestens enkeltkomponenter fra hverandre.

Når man kjøper en bukse kan man prøve den på for å sjekke passform og design før man kjøper. For andre tjenester (fly, reise, teater, etc) får man erfaring og kunnskap gjennom bruk. Men for tillitsbaserte tjenester, spesielt de som ikke brukes så ofte, for eksempel rådgivning, er det nesten umulig å være sikker på at man har fått den beste kvaliteten.

I en studie, som begynte som en masteroppgave ved BI *), og som jeg har nettopp avsluttet sammen med kollegaer fra Belgia og Australia **), ville vi se på hva kundene legger vekt på ved vurdering av kvaliteten på tillitsbaserte tjenester. Vi valgte en legekonsultasjon som kontekst. Det vi lurte på var: Vil omfang av relevant informasjon som gis av legen til pasienten ha noen betydning for deres vurdering av kvaliteten med tjenester?

Vi delte pasientene inn i to grupper: noviser/eksperter og pasienter som har stort/lite behov for å gruble på ting. Vi gjorde dette fordi både eksperter og de som har et naturlig behov for å gruble, er antatt å ha en bedre evne til å vurdere kvaliteten på tjenester.

Hva vi fant var overraskende, men samtidig forklarende for hvorfor for eksempel Acta har kunnet lure så mange kunder over så lang tid for så store beløp. Resultatene tyder på at eksperter vurderer service kvalitet mer positivt når de mottar mer informasjon enn når de mottar lite informasjon. For novisene hadde mer eller mindre informasjon ingenting å si for deres vurdering av kvalitet. Blant pasienter som hadde lite eller stort behov for å tenke, var det ingen forskjell i deres vurdering av kvalitet. For kombinasjonen av behov for å tenke og grad av ekspertise, fant vi at kun eksperter med behov for å tenke, vurderte legekvaliteten høyere enn de andre. Noviser, som hadde stort/lite behov for å tenke, hadde ingen forskjell i vurdering av kvalitet.

For selskaper som driver med tillitsbaserte tjenester betyr det at dersom rådgiveren er pent antrukket, velstelt, har en profesjonell fremferd og et behagelig vesen, kan de selge kompliserte (finans)produkter til folk flest uten problemer. Kunder som takker nei vil høyst sannsynlig være kunder som er eksperter og har et behov for å tenke.

Fordi de fleste kundene ikke er grublende eksperter, hviler det et stort ansvar på tilbyders skuldre om redelighet og ikke utnytte situasjonen. For Staten blir det viktig å regulere aktørene samt drive straffeforfølgelse av de som bryter reglene. Vi skal ikke glemme at grunnlaget for tillitsbaserte tjenester er at kunden ber den andre part opptre på hennes vegner som om hun skulle gjøre det selv til sitt eget beste. Så langt har vi dessverre sett at mange leverandører av tillitsbaserte tjenester er mer opptatt av hva som er best for dem og ikke kunden. Slikt skaper ikke tillit.

*) Veronica Emilie Moe & Kristoffer Aas (2009): “Triggering dummies and brainers to love your credence service, wear a suit”, MSc thesis in Strategic Marketing Management, BI Norwegian Business School.

**) Andreassen, Streukens, and McKoll-Kennedy (2012): When Less is More: Novice and Expert Assessments of Perceived Health Care Quality.