Hvorfor er forandring så vanskelig?

Hvor ofte har du ikke hørt om venner og kjente som ønsker en forandring i livet? Rundt Nyttår er dette rene folkesporten. Da skal mange: spise mindre, drikke mindre, trene oftere, ikke røyke, bli mer miljøbevisst, etc. En fellesnevner for alle disse løftene er at de er letter å gi enn å etterleve. Hvorfor er forandring i livet så vanskelig?


Dette fikk meg til å engasjere meg litt i problemstillingen. Muligheten til å gjøre det ligger i et større forskningsprosjekt – Verdi-drevet tjeneste innovasjon – finansiert av Norges Forskningsråd og Accenture. Tanken har vokst over tid, men fant sin forløsning da jeg leste en artikkel som sammenlignet innovasjonsprosesser og kommersialisering fra 1984 til 2004 hvor ni av ti innovasjoner flopper i kommersialiseringsfasen. Hva er det med innovasjoner og adopsjon som gjør dette til en høy-risiko sport?

Fra markedsføringen kjenner vi til at diffusjon eller spredning av en ny tjeneste er betinget av at mennesker adopterer dem. Ingen adopsjon – ingen diffusjon. I boken "Switch" fremheves tre forhold som grunnlag for å få til forandring:
1) det rasjonelle (elefantrytteren)
2) det emosjonelle (elefanten)
3) veikartet til forandring

Et dypdykk inn i den vitenskapelige litteraturen ga flere svar. Konkret fant jeg frem til en artikkel av professor Richard P. Bagozzi *), Universiversity of Michigan - Ross School of Business, som ga mange svar. Fra en bred base av litteratur ser han adopsjon eller ikke av innovasjoner som to beslutninger med flere faser.

Å sette mål:I den første beslutningen (prøve å adoptere, ikke adoptere, utsette) ser han fem faser som leder frem til beslutningen:

1) den initielle responsen til innovasjonen (motstand eller åpen)
2) evaluering av innovasjon (hvordan skal jeg forholde meg - mulighet eller trussel)
3) i lys av mine ferdigheter og vurderinger av utkomme, hvilke følelser har jeg for dette (positive, negative)
4) hvordan skal jeg forholde meg til dette?
5) beslutning (adoptere, ikke adoptere, utsette)

Etterleve mål: Mens de fleste bøker om forbrukeratferd stopper ved beslutningen hvor man antar at da er alt OK, går Bagozzi ett skritt videre til den andre beslutningen (adoptere permanent, prøve å adoptere eller feilet i adopsjonen). Også her ser han fem faser.

1) Vurdering av egen situasjon (egne ferdigheter, vurdering av utkomme, følelser for det hele)
2) Planlegge handling (beslutninger om når, hvor, hvordan)
3) Fastlegge handlingsplan (hva skal jeg konkret gjøre)
4) Kontroll av egne handlinger (fremdrift, overkomme fristelser og hindre, opprettholde beslutningen)
5) Faktisk adopsjon eller ikke

Andre faktorer som kan også spille inn: vaner, motivasjon, ideologi, eksterne negative hendelser (dødsfall, sykdom, etc). Samtidig kan det også spille inn hvor man befinner seg i livet: det tomme rede 1 (ung fri og single), det fulle rede (kaos i livet), eller det tomme rede 2 (før og etter pensjon). Som man skjønner er mange faktorer spiller inn før en kunde adopterer eller ikke. Innovasjon medfører kostnader og nytte for kundene. Noen kommer på kort sikt. Andre på lang sikt. Desto lengre frem i tid belønningene kommer, jo vanskeligere er det å motivere seg. Desto vanskeligere det er å se resultater av hva man gjør, jo vanskeligere er det å motivere seg.


Det som mangler er empirisk testing av det ovennevnte. Dette er en av grunnene jeg pt befinner meg i Brisbane, Australia, ved University of Queensland. Her befinner professorene Len Coote og Janet McColl-Kennedy seg. Dette er noen av de flinkeste jeg kjenner som kan bidra på dette området. Len er et geni når det gjelder å modellere valg og beslutninger. Janet er tilsvarende på det konseptuelle. Konkret ønsker vi å se forandring av livsstil og atferd i lys av bærekraftig livsstil for oss selv og for samfunnet.

En bærekraftig livsstil er noe de fleste kjenner seg igjen: de fleste snakker om det, men svært lite skjer. Vårt arbeide kan være med på å bringe større forståelse for myndigheter og bedrifter – noe som kan få flere til å være med på å etablere en mer varig livsstil samtidig som flere enn en av ti innovasjon kan lykkes i markedet.

*) R.P. Bagozzi & K.H Lee (1999): ”Consumer resistance to, and acceptance of, innovations”, Advances in consumer research, Vol 26, pp 218-225